一、 社會(huì)關(guān)注度較以往有了明顯提高，終端所處地位較以往有了明顯改善，而終端形象較以往則發(fā)生了質(zhì)的改變。

　　隨著全社會(huì)生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，國(guó)民對(duì)生活質(zhì)量的追求開始上升到一個(gè)新的高度并逐漸形成了一股新的浪潮。隨之而來的個(gè)人護(hù)理品（如男士專用的剃須刀和潔面乳等美容品）的熱銷，給這股熱潮寫下了最好的注腳。于是乎，以前多少還有點(diǎn)“曲高和寡”的電動(dòng)剃須刀開始隨之堂而皇之地“飛入尋常百姓家”了。顯然，全社會(huì)對(duì)電

　　事實(shí)上，我們還可以從電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品在終端所處地位的明顯改善中發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)剃須刀再也不是終端——尤其是那些主流終端——的商品銷售中可有可無的“邊緣角色”了。相反，今天的電動(dòng)剃須刀正日益扮演著銷售利潤(rùn)的重要貢獻(xiàn)者、商品組合的不可或缺者和引領(lǐng)消費(fèi)的重要帶動(dòng)者等關(guān)鍵角色。而這又反過來刺激了那些排名靠前的電動(dòng)剃須刀一線品牌，通過在主流終端的超高額投入所帶來的電動(dòng)剃須刀終端形象的質(zhì)的改變。

　　二、 洋品牌在和國(guó)產(chǎn)品牌的PK中依然保持有一定的優(yōu)勢(shì)，但在部分其原先遙遙領(lǐng)先的地方，其固有優(yōu)勢(shì)已開始出現(xiàn)松動(dòng)跡象。具體表現(xiàn)在：

　　1、 洋品牌的品牌溢價(jià)能力依然明顯高于國(guó)產(chǎn)品牌，致使其即便是外觀和功能都只能算是最普通的產(chǎn)品，在終端的零售價(jià)和國(guó)產(chǎn)品牌的同類型產(chǎn)品相比，仍然有一定的差距；

　　2、 盡管有個(gè)別的洋品牌市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，也有個(gè)別的洋品牌面臨諸如重大人事調(diào)整或機(jī)構(gòu)重組等實(shí)質(zhì)性困擾，但就總體而言，憑借著多年來的辛勤耕耘和所打下的牢固根基，洋品牌在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)占有率依然遙遙領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌；

　　3、 在品牌美譽(yù)度的營(yíng)造上，洋品牌依然展示了其著眼于戰(zhàn)略導(dǎo)向的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和表現(xiàn)形式多樣的嫻熟技巧。就傳播而言，洋品牌通過有選擇地進(jìn)行對(duì)位定點(diǎn)傳播和重視實(shí)效性遠(yuǎn)高于盲目追求“大手筆”的高空拉動(dòng)策略，將不諳此道的國(guó)產(chǎn)品牌狠狠地“涮”了一把；

　　4、 通過發(fā)揮自身的特有優(yōu)勢(shì)，如通過在構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系（即重視渠道利益、營(yíng)造“雙贏”局面等）和加速市場(chǎng)響應(yīng)（即加快信息反饋處理速度和新產(chǎn)品的研發(fā)上市速度等）等方面的努力，以超人和飛科為代表的國(guó)產(chǎn)一線品牌已開始向洋品牌發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)且已卓有成效。

　　三、 有很多跡象表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)正越來越顯現(xiàn)出使用者手電混用的多變化、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的多元化、零售價(jià)格分布的多角化和消費(fèi)者選購(gòu)范圍的多樣化等顯著特點(diǎn)。

　　隨著電動(dòng)剃須刀的功效越來越被社會(huì)大眾所認(rèn)可，加之其價(jià)格也越來越具有“親和力”的緣故，部分傳統(tǒng)的手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的消費(fèi)者開始習(xí)慣于“游離”在手動(dòng)產(chǎn)品和電動(dòng)產(chǎn)品之間，往往是平時(shí)在家的時(shí)候用手動(dòng)，到了出門在外的時(shí)候拿電動(dòng)。少部分“喜新厭舊者”干脆“倒戈”到電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品陣營(yíng)，過起了徹底告別手動(dòng)剃須刀的新日子。

　　由于生活質(zhì)量的大幅度提高所帶來的男性的早熟現(xiàn)象，直接導(dǎo)致目前使用電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的人群在往低齡化方向延伸，形成了以青少年為代表的新興消費(fèi)群體，改變了過去純粹是青年人和中老年人購(gòu)買和使用的傳統(tǒng)格局。

　　別看電動(dòng)剃須刀不起眼，可單品堂堂9999元的零售價(jià)格，足以讓其笑傲大小家電之林！就是這款原裝進(jìn)口的產(chǎn)品，居然是國(guó)內(nèi)眾多以售賣豪華奢侈品而著稱的頂級(jí)賣場(chǎng)的“寵兒”。其實(shí)也難怪，正是這些動(dòng)輒數(shù)千元的電動(dòng)剃須刀，既能幫賣場(chǎng)“撐門面”，又能給賣場(chǎng)帶來不菲的銷售利潤(rùn)，自然受歡迎。當(dāng)然，畢竟曲高和寡，真正能占據(jù)各類終端銷量榜首的還是那些零售價(jià)格在100元以下的大眾型（或稱之為“普及型”）產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者如果要選購(gòu)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品，會(huì)有更多的去處：幾站路之外的超市、市中心的百貨商場(chǎng)、附近的家電連鎖賣場(chǎng)，甚至是門口的士多店。雖然零售價(jià)格會(huì)有些許的差異，但消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，自己可以有更多的選購(gòu)范圍。前不久，我們?cè)诤�北市�?chǎng)調(diào)研時(shí)，聽某經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在，即便是在偏遠(yuǎn)的恩施地區(qū)（系少數(shù)民族聚居區(qū)，人煙相對(duì)稀少），如果你需要，就可以買到市面上所有的國(guó)內(nèi)外一、二線品牌的產(chǎn)品。

　　四、 由于大量新技術(shù)正被快速而廣泛地應(yīng)用，致使各個(gè)廠家新產(chǎn)品的面世速度在明顯加快，國(guó)產(chǎn)一線強(qiáng)勢(shì)品牌（如超人、飛科等）在這方面一馬當(dāng)先，而洋品牌和諸多名不見經(jīng)傳的二、三線品牌以及一些具備一定研發(fā)實(shí)力的所謂雜牌，則緊隨其后。

　　作為行業(yè)內(nèi)唯一擁有頂級(jí)研究院、研發(fā)能力過人的超人公司，二十多年來一直非常重視新產(chǎn)品的研發(fā)和各項(xiàng)技術(shù)的儲(chǔ)備。該公司在今年推出了功能足以叫板洋品牌、價(jià)格卻實(shí)惠得多的水洗式產(chǎn)品和高級(jí)懶漢式（每月僅需充一次電，就可隨心所欲地天天享用）產(chǎn)品，贏得了市場(chǎng)的如潮好評(píng)。而多年來一直以飛利浦為標(biāo)桿的國(guó)內(nèi)另一家著名的電動(dòng)剃須刀企業(yè)——飛科公司，在和洋品牌的競(jìng)逐中也毫不示弱，今年也一口氣推出了多款產(chǎn)品。其它如，華科公司推出的“極鋒”雙倍率刀頭系列產(chǎn)品、超力公司主打的全方位浮動(dòng)刀頭產(chǎn)品、龍的公司力薦的24K鍍金開關(guān)接觸點(diǎn)產(chǎn)品、光科公司打造的四刀頭創(chuàng)新型旋轉(zhuǎn)式產(chǎn)品，都爭(zhēng)先恐后地涌進(jìn)終端，在賺取消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也狠狠地賺了一把。

　　國(guó)產(chǎn)品牌的不斷發(fā)力，逼得洋品牌也開始在中國(guó)市場(chǎng)“提速”。以國(guó)際行業(yè)巨頭飛利浦為代表，洋品牌們紛紛將其最新研制的技術(shù)應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)，因而也大大縮短了其新產(chǎn)品的上市周期，加快了新產(chǎn)品的上市速度。世界著名的小家電制造商日本松下公司，今年專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了多個(gè)系列的產(chǎn)品。其中，尤以其創(chuàng)新拱形貼面、多面貼合拱型刀頭、30度銳角內(nèi)刀頭、優(yōu)質(zhì)“安來鋼（精致不銹鋼）”鍛造的超薄刀網(wǎng)等鮮明的特點(diǎn)而為人所贊嘆。今年的重頭戲是由全球電動(dòng)剃須刀霸主、荷蘭飛利浦公司所唱響：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者翹首以待中，其“57”系列的新品一經(jīng)推出，便折服了了眾多擁泵。故，雖其遲至今年九月份才閃亮登場(chǎng)，但憑借著其超凡脫俗的外觀設(shè)計(jì)、極富挑戰(zhàn)的終端售價(jià)和一如既往的出色功能，一躍而成為市場(chǎng)上的“天皇巨星”！

　　五、 較之往年有很大不同的是，今年中心旋轉(zhuǎn)（浮動(dòng)）式產(chǎn)品的銷量和往復(fù)震蕩式產(chǎn)品銷量的差距在進(jìn)一步拉大。

　　其實(shí)，旋轉(zhuǎn)（浮動(dòng)）式產(chǎn)品和往復(fù)式產(chǎn)品并無孰優(yōu)孰劣之分：前者在剃須的舒適度上，比后者要高出一籌；但后者在剃須的實(shí)效度上，又比前者領(lǐng)先了一截。所以，消費(fèi)者究竟選擇何種產(chǎn)品，除了要考慮自己的實(shí)際情況（臉部特點(diǎn)、胡須類型等）以外，更多的則是要視乎自己的消費(fèi)習(xí)慣。

　　回眸今年國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，我們可以根據(jù)各類產(chǎn)品在終端的銷售表現(xiàn)和部分權(quán)威專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的銷售數(shù)據(jù)得知：今年，旋轉(zhuǎn)（浮動(dòng)）式產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)高于往復(fù)式產(chǎn)品。尤其是在全新的“雙圈”技術(shù)得以應(yīng)用之后，這一趨勢(shì)有加劇的現(xiàn)象。綜合各地情況來看，目前兩者的銷售比例已經(jīng)突破了3比1。當(dāng)然，由于包括博朗在內(nèi)的部分傳統(tǒng)的往復(fù)式產(chǎn)品制造商，今年都推出了大量“叫好也叫座”的新產(chǎn)品，加之其極富競(jìng)爭(zhēng)力的終端售價(jià)，一舉帶動(dòng)了很多地方往復(fù)式產(chǎn)品的銷售。但總的來說，往復(fù)式產(chǎn)品目前所面臨的銷售境地，確實(shí)要遠(yuǎn)遜于旋轉(zhuǎn)（浮動(dòng)）式產(chǎn)品。

　　六、 雖然還在勉力支撐，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品還是沒能擺脫大多數(shù)小家電產(chǎn)品的同樣“命運(yùn)”：隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，定位在中低端（指終端售價(jià)在150元以下的）的電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品，在終端的零售價(jià)格有著在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下行的趨勢(shì)。

　　眾所周知，和其它行業(yè)一樣，電動(dòng)剃須刀制造商的原材料和勞動(dòng)力成本其實(shí)一直都在漲。但只要我們調(diào)出任意一家主流終端今年全年的相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)都不難發(fā)現(xiàn)，不論是往復(fù)式，還是旋轉(zhuǎn)（浮動(dòng)）式，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品在終端的零售價(jià)格正一步步走低，且有加速下行的趨勢(shì)，尤以定位在低端的（指終端售價(jià)在50元以下的往復(fù)式產(chǎn)品和100元以下的雙頭旋轉(zhuǎn)式產(chǎn)品）產(chǎn)品為甚。例如，一模一樣的產(chǎn)品，如年初的售價(jià)在150元左右，那到了年底，其售價(jià)將縮水成120元左右。面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)總是有點(diǎn)無奈的國(guó)產(chǎn)品牌，在此方面同樣扮演的是“始作俑者”的角色。

　七、 就整個(gè)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的行業(yè)而言，渠道的精耕細(xì)作化程度依然比較低，遠(yuǎn)不能和其它家電產(chǎn)品相比，更不用說和快消品相提并論了。

　　面對(duì)有好幾個(gè)歐洲那么大的中國(guó)市場(chǎng)，不要說那些外資企業(yè)，就連很多本土企業(yè)都往往會(huì)感到無所適從。這也難怪，中國(guó)市場(chǎng)容量之龐大、業(yè)態(tài)之豐富、環(huán)境之復(fù)雜、層級(jí)之明晰，放眼全球恐怕也很難找出第二個(gè)來。如果茫茫然采取動(dòng)作，難免會(huì)水土不服。對(duì)于電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)來說，也同樣如此。但是，我們還是有一點(diǎn)可以肯定，對(duì)于國(guó)內(nèi)外的眾多品牌而言，明天，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪——即“商戰(zhàn)”——必將蔓延到二、三、四甚至是五、六級(jí)市場(chǎng)，尤其是在人口眾多、分布密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、收入穩(wěn)定、“工潮”洶涌的粵、閩、江、浙、皖、魯、豫、冀、川等地。這點(diǎn)，應(yīng)該是不用懷疑的。

　　洋品牌大多長(zhǎng)于品牌運(yùn)作而疏于渠道深拓，國(guó)產(chǎn)品牌雖精通人海戰(zhàn)術(shù)但由于發(fā)力點(diǎn)散亂——聚焦不夠，也沒能通過深度分銷有所斬獲。換言之，僅就對(duì)渠道的精耕細(xì)作化程度而言，電動(dòng)剃須刀制造商們還有很多有待提升的地方。別說去和以飲料、食品、啤酒等為代表的、早已邁入成熟的快消品相比，就是和同為家電產(chǎn)品的TV、空調(diào)、微波爐或小家電產(chǎn)品中的電風(fēng)扇、家庭影院、隨身聽比起來，也相距甚遠(yuǎn)。

　　八、 與行業(yè)的發(fā)展程度還不夠高相匹配和對(duì)應(yīng)的，是各電動(dòng)剃須刀制造商在終端管理的精細(xì)化程度上仍顯不足。而如何提升終端的單店?duì)I業(yè)力，正日益成為困擾很多企業(yè)提高終端產(chǎn)出的難點(diǎn)。再有就是，大量經(jīng)銷商終端運(yùn)作能力的差強(qiáng)人意。

　　“決勝終端”早就不是一句空洞的口號(hào)，而是明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)在的行動(dòng)綱領(lǐng)。確實(shí)，如何做好這個(gè)方面的工作，遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單！從我們?cè)诟鞯厥袌?chǎng)調(diào)研過的很多終端情況來看，雖然在這方面，洋品牌做得要遠(yuǎn)比國(guó)產(chǎn)品牌好得多，但也并非無懈可擊、盡善盡美。而作為后來者的國(guó)產(chǎn)品牌，則不論是在陳列位置的選定、陳列商品的設(shè)置、終端的“生動(dòng)化建設(shè)”，還是在導(dǎo)購(gòu)人員的選擇、培訓(xùn)、管控和臨門一腳等方面，都還只能用“原始”和“初級(jí)”來形容。具體表現(xiàn)在：

　　1、 終端精細(xì)化管理的目的性還不強(qiáng)，主動(dòng)性還不夠，往往單純地寄希望于“畢其功于一役”的“臨門一腳”，而容易忽略之前圍繞著如何達(dá)成“臨門一腳”而做的瑣碎工作；

　　2、 終端精細(xì)化管理的措施還不有力，套路還不豐富，手段也不夠完善。沒有把終端的精細(xì)化管理思想很好地貫穿到每天的具體工作中去，對(duì)“終端管理無小事”還缺乏正確的認(rèn)識(shí)；

　　3、 沒有形成強(qiáng)有力的政策支撐和組織保障體系，缺乏相應(yīng)的管理工具和動(dòng)作分解要領(lǐng)，沒有專人進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，使得精細(xì)化成為了一句空話；

　　4、 缺乏有針對(duì)性的考核制度和激勵(lì)機(jī)制，大多還是簡(jiǎn)單地以銷售量和銷售額作為考核的重要甚至是唯一的指標(biāo)，沒有形成相應(yīng)的獎(jiǎng)懲方案，沒有擺脫純業(yè)績(jī)考核的單一局面。

　　九、 就在這看似風(fēng)平浪靜、波瀾不驚的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)上，偏偏出現(xiàn)了讓圈內(nèi)和圈外人始料未及的怪現(xiàn)象，那就是很多行業(yè)的新進(jìn)入者都不約而同地出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，即便是未來那些即將進(jìn)入的后來者們，肯定也將無一例外地遭遇諸多困擾。

　　年初時(shí)，廣東某著名品牌，高調(diào)介入自以為可以“輕松搞掂”的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，本意是想撈上一把，可萬萬沒有想到，在花費(fèi)了不菲的進(jìn)場(chǎng)代價(jià)后，產(chǎn)品在終端的銷售情況非常不盡人意。而且，當(dāng)該企業(yè)因?yàn)檫B續(xù)近半年的差強(qiáng)人意而意欲“全身而退”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是欲罷不能了。事后看來，造成這樣的后果也并非偶然。極端地忽視目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研和市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀的分析、OEM合作伙伴選擇的草率和急功近利、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定的模糊和脫離實(shí)際、定位的飄忽和游移------，都是制約其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵因素。

　　同樣值得關(guān)注的是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化的2007，那些即將進(jìn)入但對(duì)市場(chǎng)份額志在必得的后來者們，如果不能從那些“失敗者”們的身上洞察出影響業(yè)績(jī)達(dá)成的關(guān)鍵所在并引以為戒，不能破譯出那些“成功者”們笑傲江湖的密碼并“師夷長(zhǎng)技”，則等待他的，一定是“竹籃打水一場(chǎng)空”式的結(jié)局。

　　十、 坦率地說，目前整個(gè)電動(dòng)剃須刀行業(yè)的整體營(yíng)銷水平尚處于一個(gè)相對(duì)較低的層面，尚未造就專業(yè)技能與實(shí)操能力兼具的、且儲(chǔ)備豐厚的營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人階層。

　　從目前的情況看，困擾國(guó)內(nèi)眾多電動(dòng)剃須刀企業(yè)的首要營(yíng)銷難題之一便是，企業(yè)自組的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，無法完成從傳統(tǒng)的“末代業(yè)務(wù)人員”向“市場(chǎng)問題全面解決方案提供者”的轉(zhuǎn)變！追本溯源，是由于市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)水平長(zhǎng)期的“低位徘徊”助長(zhǎng)了很多企業(yè)“小富即安、知足常樂”落后理念的滋生和“求穩(wěn)怕變、固步自封”保守思想的蔓延。面對(duì)隨之而來的、強(qiáng)勢(shì)洗牌特征異常明顯的2007市場(chǎng)，上述這些企業(yè)如不能大力推動(dòng)并用制度保障如前所述的、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員角色的順利轉(zhuǎn)變，則后果必將危矣、處境必將險(xiǎn)也，尤其是對(duì)于品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于洋品牌的國(guó)產(chǎn)品牌來說，則更是如此，這絕不是危言聳聽！

　　有鑒于此，對(duì)于國(guó)內(nèi)廣大有志于爭(zhēng)得市場(chǎng)“一席之地”的電動(dòng)剃須刀企業(yè)來說，盡快造就一支機(jī)動(dòng)高效的、專業(yè)技能與實(shí)操能力兼具的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更顯得刻不容緩！

　　以上便是“2006國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)十大脈象”的全部?jī)?nèi)容，希望本文能有助于業(yè)界加強(qiáng)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的了解、加深對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)。接下來，將呈獻(xiàn)給各位的將是《2006國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)十大精彩》和《2007國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)十大猜想》，敬請(qǐng)廣大讀者朋友們垂注。

　　原載于2007第01期《現(xiàn)代家電》